一直是很喜歡華杉，因?yàn)樗且粋€(gè)說到做到的人，也是一個(gè)熱愛讀書，有思想，會(huì)深度思考的人。他每天晚上九點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)睡覺，早上五點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)起床寫作二小時(shí)，二十年來堅(jiān)持不懈。他說，一件事，只要一年365天，每天堅(jiān)持去做，你就是人生的贏家。我向他學(xué)習(xí)，每天早上六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)起床。每天堅(jiān)持書法練習(xí)一小時(shí)。每周寫一篇文章，已有二年，和他的二十年相比，還有很長的路程，但我感覺收獲已經(jīng)很大了。

他每天讀書，每周讀書超過七本。我向他學(xué)習(xí)，每天早起后讀書，我把他的書單列出來，順著他的書單閱讀。華杉最近讀的哲學(xué)書比較多，亞里士多德、康德、維特根斯坦等人的書，目前我還讀不懂，但他讀過的營銷理論的書、心理學(xué)的書、廣告營銷的書、戰(zhàn)略的書、管理的書，我都在認(rèn)真地啃，一天一小時(shí)。最近在啃《廣告、促銷和整合營銷傳播》，這是美國肯尼思·克洛和唐納德·巴克寫的。

華杉說，我們工作生活中的很多事并不難，只要做到二點(diǎn)：一是日日不斷，二是凡事徹底。日日不斷就是堅(jiān)持就是勝利。他舉一個(gè)讀書的例子，凱恩斯的《就業(yè)、利息與貨幣通論》非常難啃，但他不管看得懂看不懂，堅(jiān)持“頁頁見面”。隨著時(shí)間的推移，很多問題，都在不知不覺中化解了。

凡事徹底就是把一件事做到極致，這個(gè)極致不僅是在實(shí)踐上做到完美，同時(shí)，還要上升到理論和方法論上，成為公司的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)法。而這點(diǎn)，更是我們所要學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。他如何凡事徹底呢？在今年的年度演講中，他就重新梳理了營銷、品牌和平面設(shè)計(jì)的理論。

華與華三個(gè)依據(jù)

華杉有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)方法，特別是在提升理論方面，要有依據(jù)，華杉做事的依據(jù)，稱為華與華三個(gè)依據(jù)：

一、依據(jù)理論

他說，任何領(lǐng)域有且只有一個(gè)理論，我們要找到正確的理論，沒有理論也能成功，但是不能保持不敗。有理論也不一定能成功，因?yàn)槔碚撝荒軒湍悴閷?duì)錯(cuò)誤，并不能引向正確答案。所有理論都是對(duì)信息的簡化和圖示處理，但是如果沒有做到完全窮盡和相互獨(dú)立，而過分簡化必然成為謬誤。偽理論和真理論的區(qū)別：有那回事和全部就是這回事。

二、依據(jù)邏輯

每一個(gè)概念都有清晰的定義和范疇，依靠嚴(yán)密的邏輯推進(jìn)，而不允許有任何大膽的跳躍。這是康德說的。我們策劃和設(shè)計(jì)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是說些自己都不知道是什么意思的詞語。自己都不知道是什么意思的話，不要說。每說一個(gè)詞，一句話，都問一下自己，我是否知道自己在說什么？對(duì)不言自明要高度警惕，又要高度敏感，不要濫用不言自明，又要找到不言自明。

邏輯中有一個(gè)叫演繹推理，演繹推理是從一般到特殊的推理，它是前提蘊(yùn)涵結(jié)論的推理，前題和結(jié)論之間具有必然聯(lián)系的推理，演繹推理就是前題與結(jié)論之間具有充分條件或充分必要條件聯(lián)系的必然性推理。

邏輯中還有一個(gè)叫歸納推理，從個(gè)別性知識(shí)推出一般性結(jié)論。歸納推理的思維進(jìn)程是從個(gè)別到一般，而演繹推理的思維進(jìn)程不是從個(gè)別到一般，是一個(gè)必然地得出的思維進(jìn)程。演繹推理不要求前題必須真實(shí)，歸綱推理則要求前提必須真實(shí)。演繹推理的結(jié)論沒有超出前題所斷定的知識(shí)范圍。歸納推理除了完全歸納推理，結(jié)論都超出了前提所在斷定的知識(shí)范圍。

演繹推理的前提與結(jié)論間的聯(lián)系是必然的，也就是說，前提真實(shí)，推理形式正確，結(jié)論就必然是真的，歸納推理除了完全歸納推理前提與結(jié)論間的聯(lián)系是必然的外，前提和結(jié)論間的聯(lián)系都是或然的。也就是說，前提真實(shí)，推理形式也正確，但不能必然推出真實(shí)的結(jié)論。

三、依據(jù)成果物

我們做任何事情，都要有一個(gè)成果物。先定義最終成果物，按成果物以終為始，最終得到成果物。做一項(xiàng)工作之前，一定要定義成果物是什么。這三個(gè)依據(jù)，就是判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)。讓我們帶著這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看營銷、品牌和品牌設(shè)計(jì)入門理論。

營銷的入門理論

過去70年有27個(gè)營銷理論，這些理論中，止于至善的，就是營銷的兩個(gè)定義，概念性定義：回歸1985年，操作性定義：4P營銷組合。

1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)給市場營銷下了一個(gè)定義：市場營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。

4P營銷組合：企業(yè)的市場產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。完全窮盡，相互獨(dú)立，每一個(gè)概念都有清晰的定義，倚靠邏輯推進(jìn)，不允許有任何大膽的跳躍。4P營銷組合：1P驅(qū)動(dòng)3P。

喬布斯蘋果手機(jī)：先定產(chǎn)品，再定價(jià)格、渠道、推廣。

雷軍小米手機(jī)：先定價(jià)格、再定產(chǎn)品、渠道、推廣。

華住集團(tuán)：先定價(jià)格，再定產(chǎn)品、渠道、推廣。

廚邦花生油，屈臣氏自有產(chǎn)品：先定渠道，再定產(chǎn)品、價(jià)格、推廣。為渠道商配貨。渠道品牌。中國藥店的渠道品牌太強(qiáng)大，有的藥店有上萬家門店。

泡泡瑪特、鮮啤30公里、冰喉30分鐘：先定推廣，再定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道。

4P就是營銷理論的入門，也是核心。

產(chǎn)品

產(chǎn)品就是購買理由。產(chǎn)品就是購買理由的封裝，產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)購買理由。洽洽的每日?qǐng)?jiān)果掌握核心保鮮技術(shù)，就是購買理由。華與華三個(gè)產(chǎn)品：超級(jí)符號(hào)、年度品牌營銷咨詢、華與華品牌5年計(jì)劃就是購買理由。

同樣的東西，可能因?yàn)椴煌馁徺I理由，而成為不同的產(chǎn)品，如腦白金和黃金搭檔。同樣的東西，可能因?yàn)椴煌那篮唾徺I理由，而封裝為不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品就是購買理由，包裝設(shè)計(jì)就是放大購買理由。

定價(jià)

定價(jià)是分利，價(jià)格是三個(gè)利益分配，一是與顧客的利益分配。如小米手機(jī)，用價(jià)格策略，讓利給消費(fèi)者。二是與上下游和產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配（行業(yè)利潤池）。如OPPO手機(jī)，娃哈哈等，讓利給渠道。三是與競爭對(duì)手的利益分配，共同把市場做大做強(qiáng)。

營銷的目的就是兩件事，一是讓消費(fèi)者向廠商買，二是讓銷售者替廠商賣。價(jià)格不是消費(fèi)者的事，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所有參與方的事。定好了價(jià)格，大家才會(huì)一起來玩。

華與華的定價(jià)：分給顧客，分給員工，分給廣告媒體。

蜜雪冰城的定價(jià)：分給顧客，蜜雪冰城使命：讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。

定價(jià)的核心是有定價(jià)權(quán)。如果沒有定價(jià)權(quán)，打價(jià)格戰(zhàn)，賺不到錢。如果你的產(chǎn)品有別人沒有的東西，那天生的就有定價(jià)權(quán)。如果沒有獨(dú)一無二的產(chǎn)品，那么就要找到你的定價(jià)哲學(xué)。

定價(jià)的三條哲學(xué)：相對(duì)好，絕對(duì)便宜（恒大、開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值），絕對(duì)好，相對(duì)便宜（華與華、豐田汽車），絕對(duì)好，絕對(duì)貴（勞斯萊斯、愛馬仕）。

渠道

渠道是企業(yè)體制外、結(jié)構(gòu)內(nèi)的組織共同體。是相互依存，共同發(fā)展的組織統(tǒng)一體。渠道是一個(gè)組織行為學(xué)。有成員，有領(lǐng)導(dǎo)，有層級(jí)，有制度，有激勵(lì)，有獎(jiǎng)懲，有目標(biāo)，有儀式，有組織生活。有資源稟賦，有價(jià)值貢獻(xiàn)，有利益訴求，有發(fā)展需要，從組織行為學(xué)的角度去看渠道，就是格物致知。娃哈哈，晨光文具，絕味鴨脖叁個(gè)品牌在渠道建設(shè)上取得成功。

蜜雪冰城如何建立組織共同體？加盟商年會(huì)，區(qū)域加盟商會(huì)議，各類爭霸賽，全國十佳店長評(píng)選，暖心活動(dòng)，賦能大會(huì)等。建立加盟商活動(dòng)日歷。

華萊士如何建立組織共同體？內(nèi)部路演，理論培訓(xùn)，執(zhí)行說明，道場體驗(yàn)。是總部和區(qū)域之間增強(qiáng)聯(lián)系、提振士氣、帶來銷售的重要經(jīng)營活動(dòng)。增加總部收入，像對(duì)待顧客一樣對(duì)待加盟商、店長，通過更豐富的體驗(yàn)，來創(chuàng)造更多價(jià)值和收益。

推廣

推廣就是整個(gè)品牌傳播。4P中人們常把這一點(diǎn)翻譯為促銷，讓人感覺是打折、搞活動(dòng)。實(shí)際上，翻譯為推廣更準(zhǔn)確。就是做宣傳，越簡單越好，如愛干凈，住漢庭的廣告語。推廣就是整個(gè)的品牌傳播，是把品牌納入到營銷中來。

品牌入門理論

人類目前還沒有建立合格的品牌理論。什么是品牌？《新華字典》中，品牌的概念性定義：產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。品牌操作性定義是什么呢？研究一個(gè)問題，一定要搞清楚目的，亞里士多德目的哲學(xué)說，目的是每一種事物的善。是整個(gè)自然中的至善，目的就是美、善。是第一性的東西。所有的東西都是以某一種方式安排好的，按照普遍的規(guī)律、思想、理性行事，才是最優(yōu)越的。因?yàn)槊恳皇挛锏挠械氖蔷褪撬谋拘浴?/p>

目的分為內(nèi)在的和外在的，必須先滿足外在的目的，然后實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)在的目的，企業(yè)要首先滿足社會(huì)目的，才能滿足企業(yè)自己的目的。

品牌外在目的：社會(huì)監(jiān)督目的。

品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者的權(quán)益保障，是消費(fèi)者保護(hù)目的和社會(huì)監(jiān)督目的。我們建立品牌，是為了方便顧客和社會(huì)監(jiān)督我們，把我們的一切工作置于顧客和社會(huì)監(jiān)督之下，如果我們做了對(duì)不起顧客和社會(huì)的事，我們行不更名，坐不改姓，我們就在這里，接受處罰，付出代價(jià)。如此，我們得到繼續(xù)服務(wù)的機(jī)會(huì)。

這樣的機(jī)制，是為了顧客，為了社會(huì)，也是為了我們自己，顧客在監(jiān)督我們，也是在幫助我們自己監(jiān)督自己。及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改正錯(cuò)誤，及時(shí)釋放風(fēng)險(xiǎn)，讓我們免于毀滅。聞過則喜，發(fā)自內(nèi)心，符合利益。

品牌內(nèi)在目的：企業(yè)經(jīng)營目的。

讓人買我們的商品，買的人很多，就要知道的人多，一次買更多，重復(fù)購買，重復(fù)購買的頻次更高，愿意多花一點(diǎn)錢買，不僅自己買，還推薦別人買，不管我賣什么，都買。一直買，終身買，臨終前留下遺囑，囑咐子子孫孫接著買。品牌偶爾出了點(diǎn)差錯(cuò)，也能原諒，照買不誤。

按邏輯和成果物定義，華與華建立如下品牌入門理論分為：品牌三角形理論，品牌資產(chǎn)理論，品牌文化理論。

品牌三角理論：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是企業(yè)的行動(dòng)，是物質(zhì)。

話語體系，企業(yè)家的思想（事業(yè)理論，產(chǎn)品科學(xué)，品牌文化，企業(yè)文化，品牌故事。）是意識(shí)產(chǎn)物。

符號(hào)系統(tǒng)，消費(fèi)者的感知，是激發(fā)消費(fèi)者的潛意識(shí)。

物質(zhì)決定意識(shí)，產(chǎn)品決定了品牌的話語體系。意識(shí)對(duì)物質(zhì)有能動(dòng)作用，話語體系讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)感覺上更好。傳播上運(yùn)用人類的集體潛意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者心中的認(rèn)識(shí)。所以，品牌其實(shí)是唯心主義的，意識(shí)+潛意識(shí)決定物質(zhì)。也就是品牌的話語體系和符號(hào)體系通過激發(fā)人的意識(shí)和潛意識(shí)，讓人們覺得產(chǎn)品好。

企業(yè)家是造物主，用詞語造物，用符號(hào)吸引顧客。

皮爾斯符號(hào)學(xué)是符號(hào)體系的理論依據(jù)。分為對(duì)象（實(shí)物）、符號(hào)（按實(shí)物設(shè)計(jì)的符號(hào)）、解釋項(xiàng)（對(duì)實(shí)物和符號(hào)的解釋），對(duì)象就是產(chǎn)品或服務(wù)本身，符號(hào)，就是按對(duì)象來進(jìn)行設(shè)計(jì)，解釋項(xiàng)就是通過設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如我們給大米做品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，大米是對(duì)象，我們?cè)O(shè)計(jì)出來的標(biāo)志就是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)就是對(duì)大米的解釋，為什么是荊襄九郡的大米？

品牌部、市場部應(yīng)成為企業(yè)的上層建筑、頂層部門。企業(yè)內(nèi)部是經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)外部全是品牌，企業(yè)為大眾所知的所有信息，都是品牌。企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，企業(yè)公關(guān)，企業(yè)公益，企業(yè)社會(huì)責(zé)任，事業(yè)理論，產(chǎn)品科學(xué)，品牌文化，企業(yè)文化，企業(yè)故事（企業(yè)故事就是指真實(shí)的發(fā)展故事，品牌故事都是編的）都納入品牌管理的范疇。

我們?yōu)槿挛幕龅钠髽I(yè)文化展廳，就是三新文化的話語體系，這些話語體系，影響著企業(yè)內(nèi)部和外部的所有人，通過激發(fā)大家意識(shí)和潛意識(shí)，讓大家認(rèn)為三新文化的產(chǎn)品和服務(wù)是好產(chǎn)品好服務(wù)。

品牌三角形，是一切成功品牌管理的成果物。

品牌資產(chǎn)理論

品牌是活在大眾的嘴上，不是心中，是嘴上。不是消費(fèi)者，是大眾，是所有人，四大人群，男女老幼。比喻，很多人都買不起勞斯萊斯，但是所有的人都知道這是高端品牌汽車。品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來效益的大眾口語報(bào)道，也就是人們相互談?wù)撈放茣r(shí)的原話（聲音場），品牌資產(chǎn)有兩個(gè)效益，一買我產(chǎn)品，二傳我美名。

品牌資產(chǎn)操作性定義：品牌資產(chǎn)就是品牌言說，就是大眾口語報(bào)道，就是大眾的原話。尋找大眾的原話，規(guī)劃大眾的原話，就是品牌資產(chǎn)。不是消費(fèi)者口語報(bào)道，而是大眾口語報(bào)道。是供大眾識(shí)別、記憶、談?wù)f的詞語、符號(hào)、話語、故事，是大眾相互之間談?wù)撈放频脑挕?/p>

世界即言說。能言說的，就是品牌資產(chǎn)，不能言說的，就不是品牌資產(chǎn)。華與華的品牌資產(chǎn)，一華與華名稱，二是哥倆形象照片，三是機(jī)場雜志廣告，四是客戶案例，五是華與華方法，六是華與華書，七是百萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)、八，華與華品牌五年計(jì)劃，九是品牌出海，在新加坡開分公司，十是海外客戶進(jìn)入中國市場，要找華與華。

任何理論，都要符合哲學(xué)邏輯，說得出來的才能播傳，說不出來的就不能播傳。說得出來的就存在，說不出來的就不存在。品牌資產(chǎn)工作，尋找原話，創(chuàng)造原話、口號(hào)，要可言說，而且必須是口語，品牌形象，要可言說，必須是具象，要所有的人能聽懂。

品牌文化理論

《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)文化的定義是，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，有時(shí)特指精神財(cái)富。按這一邏輯，品牌是一套物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合，品牌文化特指品牌創(chuàng)造的精神財(cái)富。

品牌三大精神財(cái)富：情緒財(cái)富，人生財(cái)富，知識(shí)財(cái)富。

情緒財(cái)富

感化人。愉悅是說服的捷徑。普通的道理，簡單的字詞，有節(jié)奏的句式或押韻，就能使人愉悅。寶馬駕駛的樂趣，麥當(dāng)勞喜歡您來，喜歡您再來。你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜等，都是讓人愉悅的情緒。我們?yōu)槿挛幕岢鰜淼模覀兌际菚闶拐撸彩且环N情緒財(cái)富。

人生財(cái)富

融化人。融入人們的生活，成為生活的一部分。甚至是人生的一部分，生命的一部分。西貝親嘴打折，西貝的兒童識(shí)字菜單，蜜雪冰城的520領(lǐng)情侶證，為愛情保鮮，堆雪人大賽等，都是融入到人們生活中的人生經(jīng)驗(yàn)，形成了消費(fèi)者的人生財(cái)富。

知識(shí)財(cái)富

教化人。所有行業(yè)都是咨詢業(yè)，企業(yè)是經(jīng)營知識(shí)的機(jī)構(gòu)，是為人類創(chuàng)造新知識(shí)的前沿，成為首席知識(shí)官、首席發(fā)言人、首席答疑人，產(chǎn)品-服務(wù)-體驗(yàn)-知識(shí)-夢想。豐田是最大的品牌，其管理文化成為所有企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。稻盛和夫的京瓷，其管理哲學(xué)成為人們經(jīng)營實(shí)踐的榜樣，而華為的管理方法論，也成為知識(shí)財(cái)富，向所有的企業(yè)輸出。企業(yè)最重要的是知識(shí)。信立品，現(xiàn)在努力在做的知識(shí)輸出，就是在為信立品奠定品牌的知識(shí)財(cái)富。

品牌標(biāo)識(shí)及平面設(shè)計(jì)入門理論

摒棄VIS思想，建立品牌符號(hào)系統(tǒng)理論。超級(jí)符號(hào)是取代VIS的新思想，新體系。VIS是個(gè)性，與眾不同。超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)是熟悉的、共性的、卷入的。對(duì)于標(biāo)志，有三種不同的認(rèn)知，

一是認(rèn)為是識(shí)別，商品的區(qū)隔和識(shí)別，帶來的是記憶。

二是圖騰，組織內(nèi)部共識(shí)崇拜。圖騰是凝聚人心的符號(hào)。是內(nèi)部的，帶來的是內(nèi)部人心的崇拜。只有在超級(jí)奢侈品上，圖騰才能成為身份信號(hào)。

三是信號(hào)，消費(fèi)者行為反射，華生的《行為主義》，人的一切行為都是條件反射的結(jié)果。因些，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)，是要建立反射的信號(hào)。信號(hào)比品牌重要，消費(fèi)者行為需要信號(hào)來刺激反射。

信號(hào)等于行動(dòng)。信號(hào)第一，產(chǎn)品符號(hào)高于品牌識(shí)別，品類識(shí)別高于品牌識(shí)別，品牌標(biāo)識(shí)及平面設(shè)計(jì)公式：超級(jí)符號(hào)=80%信號(hào)+20%識(shí)別，信號(hào)是購買理由，購買指令，購買指南。為什么華與華那些平淡無奇的創(chuàng)意總能大獲成功？因?yàn)橄惹笸俅娈悺Ｊ褂米钏究找姂T的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，放大購買理由等信號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射。只有20%的差異化識(shí)別。在市場上，椰樹牌椰汁是信號(hào)最強(qiáng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。雖然設(shè)計(jì)師們說他LOW，但是他的銷量最成功。同樣的還有紅牛的包裝設(shè)計(jì)。

總結(jié)：

營銷理論就是4P，企業(yè)將4P做好，營銷就能做好。

品牌理論就是品牌三角形：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號(hào)體系，品牌資產(chǎn)：品牌即言說。品牌文化：情緒財(cái)富、人生財(cái)富和知識(shí)財(cái)富。

品牌設(shè)計(jì)理論就是設(shè)計(jì)信號(hào)，發(fā)射信號(hào)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計(jì)品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。